網路品質也有認證嗎？

當我們在網路上進行個人活動時，登錄個人帳號、輸入密碼、匯款、線上轉帳時，你對於提供交易的機構或網站有足夠的認識嗎？

在這個凡事都有認證的時代，走在最尖端的虛擬網絡也有很多認證。這些品質認證都是由第三方機構所提供，每個機構在評估時都有不同的標準（例如：高品質認證所要求的標準比較嚴苛，需要完全達到才可以得到認證標章；低品質認證相較之下標準不多，也就是比較容易通過審核）。

由美國會計師公會和加拿大會計師公會合作進行評估的WebTrust標章是一套完整而且嚴謹執行的認證機制。WebTrust認證有分不同種類，例如：認證權威（Certification Authories）、消費者保障（Consumer Protection）等等。目前在台灣獲得WebTrust認證的有台灣網路認證、中華電信公開金鑰基礎建設等（因爲這些是認證中心，所以獲得的認證是WebTrust for Certification Authorities）。想知道更多其他認證標章可閲讀額外參考資料。

在台灣，較常見的認證標章則是 SOSA優良電子商店標章（由台北市消費者電子商務協會認證）。有獲得SOSA認證的機構則有：復興航空、摩根資產管理、7net等等，完整名單可至SOSA網頁觀看。讀者們可以點開這些網站，有取得認證的網站在首頁都會有標章。

在這個提及的兩種國内外認證（WebTrust、SOSA）在取得標章的過程中就有不同的執行標準，而當中WebTrusts是比SOSA更嚴格，有一個更高品質的認證保證。讀者們可能會開始懷疑，究竟知道了這些對我們的消費行爲有什麽影響呢？以下介紹一個研究讓大家更瞭解知道這個知識之後有什麽影響（受試者都是知道以上訊息的大學生）。

國內有一個研究想要知道究竟在有無認證標章是否會改變消費者對於產品品質的感覺（比較在觀看圖片和實際接觸商品的差異）。舉例來說，我在網路上看到了一個相機，透過一些資訊，我為此產品的品質打了一個分數（假設90分）。當我買了，看到實際商品的之後，若我覺得此產品值得100分，那這就是一個正向的改變；但是若我覺得此產品僅值得70分，這就是一個負向的改變，有一種失望的感覺。

看到這裡，讀者們是否心中有一把聲音浮現：「我和別人不一樣啊！我會先搜尋很多的資訊再覺得是否要購買。那麼我的前後差異一定不大。」

研究者也發現了這個個別差異。所以這個研究依據消費者參考外部資訊（媒體、親友、口碑等）以及內部資訊（自己過往的經驗、知識、記憶等）的搜尋程度將消費者分為四大群組（如下圖）。

資訊整合群消費者會進行高外部資訊搜尋以及高內部資訊搜尋，也就是多元收集資料。外部導向群是較著重他人的意見或經驗，內部導向群則是較重視自己過往的經驗。最後，非理性決策群在消費時參考低外部資訊以及低內部資訊，也就是衝動型購物者，大多是宅男宅女。

在這個實驗中，研究者把這四大群組的受試者分別分派到WebTrust認證組、SOSA認證組以及沒有認證組。請受試者進行網路購物活動，實驗進行時，他們可以自行使用網路去搜尋其他參考資料。

實驗結果發現，不同的類型的消費者（內外資訊搜尋程度）對於產品品質前後感覺有差異。資訊整合群、外部導向群及內部導向群在有WebTrust認證網站購物所經驗的失望程度比較低。其中資訊整合群的程度最低、其次是外部導向群、最高則是內部導向群。然而，非理性決策群不論是否有認證，其知覺都沒有改變（真很可能是因為這些消費者比較不在乎）。

眼尖的讀者可能有發現，資訊搜尋程度不同的消費者也會影響產品品質前後知覺。這提醒了一件事：消費者在進行網路購物之前應該要多搜尋資料（尤其是外部資料，例如親友、媒體甚至到實體店體驗），這樣才不會在收到商品之後有更多的失望和後悔。

目前在台灣有進行認證的網站（尤其是較嚴格的網路認證）並不多，再加上對於認證的知識並不是眾人皆知，導致網路認證對於消費者的感覺影響並不大。但是透過以上提及的研究以及其他國外的相關研究，都發現有會計師認證的網路可以給消費者更正向的感覺，例如有安全感、較低風險等。

從今天開始，主動瞭解更多的網站認證機制，當一個理性又聰明的消費者吧！


參考資料：

• 王品傑(2006)。會計師事務所提供網站認證服務之評估：需求面觀點(碩士)。政治大學會計研究所學位論文， 臺北市。